深入理解品牌建構 掌握品牌轉型關鍵點
何謂品牌？
品牌轉型的過程相當複雜，可說是品牌經營最艱鉅的挑戰之一，從前期對消費者、行業的市場研究到後續對視覺、對品牌營運的策略更動，都需要經營者與團隊投入大量的時間與心力成本，因此，一個成功的品牌轉型考驗著經營者對於「品牌」的理解。
從品牌金字塔一窺品牌的生與死
要了解品牌的「生與死」，我們可從「品牌權益」（Brand Equity）下去著手，資產 ＝ 負債＋ 權益，也就代表權益 ＝ 資產 － 負債 ，它代表最終的淨資產價值，也就是品牌權益代表品牌的淨資產價值，因此，當一個品牌品牌權益是負值，基本就可以宣告死亡了，因為它以不具備正向的品牌價值。
從上述觀點衍生，我們將運用「Keller品牌共鳴模式」（Keller’s Brand Resonance Model）對於品牌權益的金字塔構建，包含四大步驟與六小點，帶領讀者們對「品牌」有更進一步的理解。
品牌特點
首先最底層的地基是「品牌特點」，強調品牌的識別，簡單來說就是消費者要知道「你是誰？」，品牌是否擁有廣泛的知名度，讓品牌能在不同的購買與消費情境下浮現出來。
表現與印象
第二層是「表現與意象」，強調品牌的意涵，也就是消費者要知道「你是什麼？」，品牌所提供的產品、服務表現是否能滿足顧客實質需求與心理、社會性需求，進而留下在消費者心中留下深刻、正面的印象。
判斷與感受
第三層是「判斷與感受」，強調消費者的反應，也就是品牌要知道顧客「你感覺如何？」，顧客對於該產品服務的意見反饋、產生的情緒反應，是否是正向且容易察覺的。
共鳴
最後金字塔頂端的便是「共鳴」，強調雙方的關係，也就是「我們有何關聯？」，顧客對品牌是否有了熱切且主動的忠誠度。
金字塔結構從理性思維與感性反應上幫助我們去判斷品牌的進程，除了能藉此幫助品牌去擬定、塑造策略，也可以用來評估品牌權益的績效狀況。
改變的起點 品牌轉型種類
我們常說品牌最重要的資產是消費者，從產品價值一步步到情感價值，品牌在消費者心中的地位將決定品牌的利潤發展。而品牌權益正是以顧客為基礎（Customer-Based Brand Equity）的一種概念，這也是為何我們選擇透過品牌金字塔的建構的方式，幫助大家更近一步理解品牌的建構。然而，隨著時間與市場的變動，金字塔的結構可能因此出現不穩，而使品牌面臨轉型的選擇，下面便是三種常見轉型方式。
品牌升級
此方式通常是為了進軍更大的市場，例如：成為上市公司、進入國外市場等，讓品牌以現有成功為基礎持續向外挑戰。例如：中國家電品牌海爾（Haier），為了擴展品牌在全球市場的認知度，海爾對產品設計和市場策略進行了調整，推出了高端產品系列，並針對不同市場需求進行本地化設計。
品牌重塑
此方式可能因為現有的品牌面臨到形象問題、市場或消費者需求變化時，無法有效地與市場產生共鳴。為了改變品牌在消費者心目中的形象，而創造一個全新的品牌價值。例如：NOKIA 以早期手機品牌龍頭而聞名，然而，市場進入智慧型手機時代，諸多後起之秀的崛起，使得 NOKIA 優勢盡失，便望擺脫舊有形象，轉型為商用技術創新、5G通訊技術、雲端、AI人工智慧等數位服務產業。
品牌重定位
此方式是為重新定位品牌，包括調整目標客群、品牌價值、產品定位等，延續原品牌的基礎，重新適應市場環境和提高品牌價值。例如：吉列在 2010 年代面對市場競爭和消費者偏好的變化，延續其剃鬚老牌的基礎，推出了「吉列創新系列 」，這一系列強調科技創新和個性化需求，結合了社交媒體營銷和數位訂閱服務，不僅保留了吉列的專業形象，成功吸引了年輕消費者，擴展品牌的市場競爭力。
結語：
在品牌轉型的過程中，團隊是否足夠理解自身品牌的構成與發展將很大程度的決定轉型的成敗，因此，理解上述品牌金字塔的架構，能夠幫助企業品牌自身的優勢和不足，便於根據市場需求和消費者期望進行不斷的優化與調整。如果您對於品牌轉型，乃至整體品牌的構建有所迷思的話，歡迎諮詢 Puddle Design 品牌顧問團隊，團隊將利用自身多年建構品牌的經驗，為您打造專屬品牌策略，讓您在競爭激烈的市場上拔得頭籌！